Digitalisierung, Innovation, Cloud: Die Buzzwords der IT-Branche
Von Berufs wegen schaue ich mir gerne Webseiten von IT-Unternehmen an.
Spaß macht das nicht immer.
Denn häufig wird auf diesen Seiten viel geschrieben und wenig gesagt.
Nach minutenlangem Stöbern frage ich mich immer noch: “Was genau macht dieses Unternehmen? Für wen? Und was macht es besser als die anderen?”
Ist die Webseite nicht genau dafür da, diese Fragen zu beantworten?
Stattdessen verstecken sich konkrete Leistungen, klare Vorteile und einzigartige Besonderheiten hinter vagen Begriffen, die irgendwie gut klingen, aber letztlich nichts aussagen und interessierte Leser verwirrt zurücklassen.
Die Rede ist von den Buzzwords der IT-Branche.
Zeit, ihnen auf den Pelz zu rücken, um Platz zu machen für Sprache, die Interessenten auch verstehen.
Buzzword #1:
Digitalisierung
Niemand kann das Wort mehr hören, trotzdem verwenden es alle.
Das Problem: Kunden wollen nicht “digitalisieren”. Kunden wollen ganz konkrete Verbesserungen:
- Der Vertriebsleiter eines Maschinenteile-Produzenten kann sich unter "digitale Transformation" nicht viel vorstellen. Konkreter wäre: "Mit unserem System erstellen Sie Ihre Angebote in einem Drittel der bisher benötigten Zeit."
- Die HR-Leiterin kann mit der "Digitalisierung des Personalwesens" wenig anfangen. Attraktiver wäre: "Unsere Software schreibt Ihnen 1.000 Dienstverträge auf die neueste gesetzliche Vorgabe in 60 Minuten um und holt automatisch alle Unterschriften ein".
- Der Produktionsleiter interessiert sich nicht für die "digitalisierte Produktionskette " aber für "Unsere Lösung lässt Sie Qualitätsprobleme erkennen, 24 Stunden bevor sie auftreten."
Jetzt ist das nicht schwer zu verstehen – warum schreibt man das dann nicht so hin?
In der Regel deswegen, weil man sich nicht einschränken will.
Man kann doch alles davon. Man möchte doch für alle da sein. Für alle Unternehmen, für alle Abteilungen, für alle Anwendungsfälle.
Schließlich hat man ja eine Menge IT-Experten und Entwickler im Haus, die all das bauen können.
Es ist verständlich, dass man sich nicht einschränken will.
Aber als Klammer für einen breiten digitalen Bauchladen bleibt wohl nur die “Digitalisierung” übrig.
Die halt kein Mensch versteht.
Buzzword #2:
Innovation
Laut unserer eigenen Analyse ist “Innovation” das Lieblingswort der Branche. Knapp 70% aller Unternehmen verwenden den Begriff in ihrer Selbstbeschreibung.
Was ist das überhaupt, “Innovation”?
Die meisten meinen damit “Das ist neu und modern”; aber “innovativ” klingt irgendwie besser.
IT-Experten lieben neu, weil es Abwechslung bedeutet.
Aber Kunden, wollen die das auch?
Wenn ein Anbieter “innovativ” sagt, hört der typische Kunde:
- Das ist nicht bewährt und mit viel mehr Risiko verbunden.
- Das hat vermutlich Kinderkrankheiten, wir sind Tester.
- Dafür gibt es noch keine Standards; und keine Experten am Markt.
- Das arbeitet mit unseren bestehenden Systemen nicht 'out of the box' zusammen.
- Das gibt es nur bei diesem Anbieter, wir werden abhängig.
Für Kunden bedeutet ‘innovativ’ eine ganze Reihe von Nachteilen.
Da muss der besondere Vorteil, den der ‘innovative Kniff’ dieser Lösung bringt, schon sehr groß sein, damit man all das in Kauf nimmt.
Was aber wenn man wirklich eine Innovation mit vielen tollen Vorteilen für den Kunden hat?
Dann spricht man besser über genau diese Vorteile: “Mit unserer künstlichen Intelligenz erhöhen wir den Umsatz Ihres Webshops um 10-20%”.
Das versteht die Geschäftsführerin, dafür kriegt man leicht einen Präsentationstermin.
Ob das System dahinter innovativ ist oder nicht, interessiert hingegen kaum.
Buzzword #3:
Maßgeschneidert
Wer keine fertigen Produkte anbietet, bietet in der Regel maßgeschneiderte Lösungen an: IT-Systeme und Software, perfekt abgestimmt auf den jeweiligen Kunden.
Was ist daran falsch? Grundsätzlich nichts – außer, dass die allermeisten Kunden lieber fixfertige Systeme kaufen als maßgeschneiderte. Ich auch.
Aus vielen Gründen:
- Ich weiß sofort, wie das Ergebnis aussieht. Ich kann es ansehen, ausprobieren, testen. Und muss mich nicht mit Krücken wie 'clickable prototypes' oder case studies herum schlagen.
- Das Projektrisiko ist viel geringer. Das Ding ist schließlich schon fertig. Da können jetzt in der Entwicklung nicht plötzlich zig Probleme auftreten, die "es bisher noch nie gab" und den Preis nachträglich in die Höhe treiben.
- Es geht viel schneller. Schließlich ist alles schon fertig und muss nur noch eingerichtet werden.
- Ich habe viel mehr Kontrolle über den Prozess. Wer etwas Fertiges kauft, weiß was er bekommt. Wer sich etwas von Grund auf bauen lässt, kann sich auf eine ganze Lawine an Unvorhergesehenem einstellen.
Auf den Punkt gebracht: Maßgeschneidert klingt attraktiver als es ist. In den meisten Fällen überwiegen die Nachteile die Vorteile.
Tatsächlich greifen deshalb die meisten Kunden lieber zu fixfertigen Systemen.
Die maßgeschneiderten nehmen sie erst dann, wenn die fertigen Lösungen zu viele Kompromisse nötig machen.
Buzzword #4:
Agil
Agil hat sich in der IT-Branche, insbesondere in der Software-Entwicklung durchgesetzt. Aus guten Gründen.
Die Frage ist: Was hat der Kunde davon?
Den interessiert vor allem das Ergebnis. Wenn sich dieses Ergebnis mit einem agilen Prozess besser, billiger und risikoärmer umsetzen lässt, dann nimmt er eben den.
Wenn der Anbieter seines Vertrauens eine andere Vorgangsweise empfehlen würde, würde er diese nehmen.
Im Grund ist es ihm egal.
Natürlich gibt es Kunden, die schreiben einem sogar vor, dass man agil vorgehen soll.
Wichtig ist, dass diese Kunden dann etwas anderes kaufen: Die kaufen keine Software, sondern Software-Entwicklung.
Das ist für den Anbieter ein völlig anderes Geschäftsmodell, adressiert andere Kunden, hat anderes Pricing und positioniert sich gegenüber der Konkurrenz ganz anders.
Dagegen ist nichts zu sagen – solange einem selbst und dem Kunden klar ist, worüber wir reden: Über ein Ergebnis oder über eine Dienstleistung (die hoffentlich zum gewünschten Ergebnis führt).
Viele wollen sich nicht entscheiden ob sie lieber das eine oder andere anbieten wollen und deswegen verlässt ein möglicher Kunde deren Webseiten verwirrt.
Buzzword #5:
Cloud
Hier ist eine gute Definition von Cloud: Cloud ist, wenn die Software, die du nutzt nicht auf einem Rechner läuft, der dir gehört.
Ob das technisch präzise ist, darüber kann man getrennter Meinung sein.
Was diese Erklärung aber gut herausarbeitet ist: den meisten ist es egal, wo ihre Software läuft – Hauptsache, es funktioniert.
Natürlich bietet die Cloud viele Vorteile und es gibt IT-affine Kunden (oder deren IT-Leiter), denen die Vorteile bewusst sind. Diese entscheiden sich daher explizit für Cloud-Lösungen.
Wenn genau diese Personen die Zielgruppe sind, dann kann man mit dem Begriff “Cloud” gut arbeiten.
Sollten die Personen, die man mit seinen Leistungen ansprechen will hingegen Geschäftsführer, Marketingleiterinnen, Produktionsleiter oder HR-Direktorinnen sein – dann ist es viel wahrscheinlicher, dass der Begriff “Cloud” mehr Verwirrung als Wert stiftet.
In erster Linie wollen alle diese Menschen eine Lösung, die tut, was sie soll und ihnen die Arbeit erleichtert.
Wenn sie in der Cloud dann besser funktioniert, dann gerne in der Cloud.
Sonst eben nicht.
Im Grunde ist es nicht wichtig.
Buzzword #6:
Professionell
Was ist denn ein ‘Profi’?
Ein Profi ist jemand, der für seine Arbeit bezahlt wird (im Gegensatz zu Amateuren). Das impliziert, dass seine Arbeit gut genug ist, dass er oder sie Geld dafür verlangen kann.
Wenn ein Kunde an ein IT-Unternehmen herantritt, dann weiß er, dass die Leistungen und Produkte dort Geld kosten und niemand aus Spaß an der Freud’ für ihn arbeiten wird.
Es ist daher nicht falsch zu schreiben: “Hier arbeiten Profis!” Nur völlig überflüssig.
Der Kunde erfährt dabei nichts, was er nicht schon vorher wusste.
Dasselbe gilt für ‘Bei uns arbeiten Experten’.
Selbstverständlich arbeiten bei Ihnen als spezialisiertem Anbieter Experten. Was denn sonst?
Umgekehrt: Wenn Sie als Anbieter erst glaubhaft machen müssen, dass Ihre Leute wissen, was sie tun – dann haben Sie von vornherein schlechte Karten für einen Auftrag.
Und wenn ein potentieller Kunde vermutet, dass Ihre Expertise nicht so gut ist wie erhofft, wird er sich von ein paar Marketing- und Vertriebsunterlagen nicht vom Gegenteil überzeugen lassen.
Sie können diese Begriffe daher genauso gut weglassen – so entsteht Platz für Wichtigeres.
Buzzword #7:
Kernkompetenz
“Überlassen Sie Ihre IT-Aufgaben uns, dann können Sie sich um Ihre Kernkompetenzen kümmern.”
Das ist natürlich richtig – aber das gilt für jeden Anbieter.
Das ist quasi die Definition eines externen Partners: Ich beziehe Produkte und Dienstleistungen bei jemand anderem, damit ich sie nicht selbst machen muss und mich auf jene Dinge konzentrieren kann, die ich gut mache.
Das sagt aber einem Kunden überhaupt nichts über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und die Vorteile, die er bei Ihnen bekommt und sonst nirgends.
Wie machen Sie das besser:
Schreiben Sie statt all dieser diffusen, vagen Begriffe wie Digitalisierung, Innovation, Maßgeschneidert, Agil, Cloud, Professionell, Experten, Kernzkompetenzen …
… einfach was genau der Kunde am Ende Ihrer Zusammenarbeit hat, kann und welche Probleme weg sind.
Während meiner Zeit im Improvisationstheater habe ich eine wichtige Regel gelernt:
Rede nicht über das, was du zeigen kannst.
Wer einen General darstellen will, geht auf die Bühne und verhält sich wie ein General.
Und was ein General mit Sicherheit nicht macht: sich hinstellen und verkünden “Ich bin ein General.”
Das ist ein guter Tipp für Webseiten und Verkaufsunterlagen:
Wenn Sie Innovationen haben, zeigen Sie sie.
Wenn Sie Expertise besitzen, zeigen Sie sie.
Wenn Sie flexibler sind als andere, zeigen Sie das.
Natürlich, einfacher ist es, ein paar Buzzwords auf eine Webseite zu schreiben. Deswegen machen es ja auch alle.
Aber genau das wollen Sie doch vermitteln: Dass Sie eben nicht sind wie die anderen.
Happy Selling!
Ihr Alex Rammlmair
P.S: Dieser Artikel ist eine Zusammenfassung meiner Podcast-Reihe: “Das IT-Branche Bulls#it Bingo.”
Wenn Ihnen dieser Artikel gefallen hat, hören Sie doch in diese Folgen rein, da widme ich den wichtigsten Buzzwords jeweils eine ganze (10-Minuten) Episode und mache Vorschläge (Folgen 134 bis 139).
