[Case Study] Wie man mit einer guten Story die Preise verdoppelt
Honorare verdoppeln bei gleicher Leistung. Geht das? Ist das überhaupt seriös?
Geht. Denn das Problem ist in vielen Fällen: Keine klare Positionierung. Der Kunde nimmt wahr: “Die machen doch dasselbe wie die Konkurrenz.”
Und wenn Kunden Anbieter als vergleichbar wahrnehmen, dann machen sie das, was vernünftige Menschen in so einem Fall machen: Sie kaufen beim Günstigsten.
Jetzt behauptet natürlich jedes Unternehmen, dass es einzigartige Leistungen erbringt und eigentlich überhaupt nicht vergleichbar ist.
Das stimmt in manchen Fällen sogar. Aber das nützt wenig, wenn der Kunde es nicht versteht.
Deswegen: Die Botschaft – die Story – muss so auf den Punkt gebracht sein, dass Interessenten in wenigen Sätzen begreifen:
- „Oh, hier geht es um mich.“
- „Hmm, das klingt nach einer Lösung für ein Problem, das ich habe.“
- „Aha, so funktioniert das. Interessant!“
- „Klingt seriös und glaubwürdig.“
Ist das geschafft, ist es viel einfacher zu einem Gespräch zu kommen, das von Anfang an in die richtige Richtung geht.
Nur: Wie bringe ich jetzt meine Story so auf den Punkt?
Gerade im B2B Bereich sind Lösungen oft komplex – und die knackige Botschaft daher schwieriger zu finden.
Zum Glück müssen wir nichts neu erfinden. Hollywood, die Gebrüder Grimm und Beststeller-Autoren liefern uns ein einfaches Rahmenwerk, wie man seine Story auf den Punkt bringt.
Denn alle Geschichten folgen im Grunde einer ganz einfachen Struktur mit 6 Elementen:
Hier sind die 6 Zutaten zu Deiner starken Story:
- Ein Held tritt auf: in B2B Geschichten sind immer die Kunden die Helden (nie der Anbieter).
- Der Ruf des Abenteuers: Ein Problem entsteht, es muss gehandelt werden.
- Mit vereinten Kräften: Der Anbieter tritt als Gefährte in die Geschichte ein, erfahren und glaubwürdig.
- Der Plan: Mit Hilfe des Gefährten wird ein Plan geschmiedet, um das Problem zu lösen.
- Die Weggabelung: Der Held trifft die Entscheidung mutig voranzuschreiten.
- Das Happy End: Der Kunde löst sein Problem, erreicht sein Ziel und vermeidet ein schlimmes Schicksal.
Und wie machst Du jetzt aus diesem Rahmenwerk Deine Story?
Das sehen wir uns an einem Beispiel an:
CASE STUDY: PG3
Wir haben aus allen unseren Kunden dieses Unternehmen ausgewählt, weil es ein Extrembeispiel für eine schwierige B2B Story ist. Denn die meisten Menschen empfinden das Angebot von PG3 als uninteressant und kompliziert.
Denn PG3-Consulting – ein IT-Unternehmen aus der Steiermark – ist darauf spezialisiert für mittelständische Lagerhäuser ein Modul der SAP Suite (Warehouse Management) von einer bestimmten Version (SAP WMS) auf die nächst höhere Version zu migrieren (SAP S/4 HANA EWM embedded).
Wer braucht und will denn sowas?
In der Tat nur wenige Menschen, vielleicht ein paar Hundert im ganzen deutschsprachigen Raum. Aber für diese Menschen ist diese Leistung sehr wichtig.
Das Problem: Obwohl PG3 – durch seine Hochspezialisierung auf dieses eine konkrete Problem – Top-Expertise aufgebaut hat (das Unternehmen wird sogar von anderen Spezialisten im Hintergrund aufgrund seines Know-Hows eingekauft) – ist es schwierig, diesen Vorteil Endkunden deutlich zu machen.
Denn natürlich schreibt jeder Anbieter von sich selbst: “Wir haben das beste Know-How”. Wie macht man dem skeptischen Kunden klar, dass es tatsächlich so ist?
Das soll auf der Webseite des Unternehmens nun auf den Punkt gebracht werden – durch eine glaubwürdige Story.
Schritt eins: Ein Held tritt auf
Die meisten Unternehmen machen hier bereits einen großen Fehler in ihrer Story: Sie setzen sich selbst in Szene, es geht vor allem um sie und ihre tollen Leistungen.
Für die Kunden allerdings dreht sich die Welt vor allem um sie selbst. Ein Anbieter, der mit ihnen um diesen Platz konkurriert, stört.
Deswegen sind die Kunden die Helden einer guten B2B Story.
Umsetzung in der PG3 Story:
Kunden sind IT-Leiter in einem mittelständischen Lagerhaus, das SAP als Software einsetzt.
Bilder von Lagerhallen auf der Webseite zeigen die Welt des Kunden (anstatt die Welt des Anbieters, die üblicherweise fröhliche Menschen in Meetingräumen zeigt).
Das kommuniziert: Wir wissen, wie es bei Dir aussieht. Wir kennen Deine Welt. Wir wissen, was dort läuft. Wir kennen die täglichen Herausforderungen, mit denen Du konfrontiert bist. Schließlich leben wir seit über 15 Jahren praktisch täglich dort.
Die Headline spricht das Schlüsselwort direkt an: „embedded EWM in S/4 HANA“. Für fast alle Menschen ist dieser Begriff unverständlich, diese verlassen die Webseite an dieser Stelle.
Das ist ein erwünschter Effekt.
Denn die wirkliche Zielgruppe versteht den Begriff, qualifiziert sich damit selbst: Wir sprechen die gleiche Sprache. Ein gefühlter Schulterschluss.
Fragen, die sich der Kunde typischerweise vor solchen Projekten stellt, werden direkt angesprochen:
Das zeigt: Wir kennen Deine Situation, Deine Fragen, Deine Sorgen. Wir wissen, worauf es Dir ankommt. Denn wir haben diese Fragen bereits hundert Mal gehört und beantwortet.
Schritt Zwei: Der Ruf des Abenteuers
Hier passiert den meisten Unternehmen der nächste Fehler: Anbieter scheuen sich, von Problemen zu reden. Sie wollen dem Kunden nicht unterstellen, dass er mit seiner Situation nicht fertig wird, weil er sich davon auf den Schlips getreten fühlen könnte.
Aber: Wenn es kein Problem gibt, gibt es keinen Grund zum Handeln. Und wenn der Kunde sein Problem selbst lösen könnte, gibt es für den Anbieter keinen Grund, aufzutreten.
Das Problem muss auf den Tisch! (Natürlich, ohne Kunden zu brüskieren).
Umsetzung in der PG3 Story:
Das Problem verursacht SAP selbst, indem es irgendwann den Support für ältere Versionen einstellt. Kunden müssen daher modernisieren.
So ein Projekt birgt eine Reihe von Risiken. Vieles kann schiefgehen: das Budget kann gesprengt werden, eigens entwickelte Funktionen können nicht mehr greifen, Mitarbeiter werden verärgert.
Dadurch können viele Scherereien, ungeplante Kosten und unangenehme Fragen der Geschäftsleitung auf den IT-Leiter zukommen, sollte er mit diesem Projekt in Schieflage kommen.
In der Story wird dieses Problem direkt angesprochen. Die Sorgen des IT-Leiters werden bestätigt. Gleichzeitig erklärt die Story, dass diese Sorgen gerechtfertigt sind und dass es allen Personen in dieser Situation ähnlich geht:
Damit wird deutlich, dass es hier um etwas Schwieriges, Großes geht. Und dass es normal ist, vor diesem Projekt Respekt zu haben: Als IT-Leiter hat man so ein Projekt noch nie gemacht. Man ist nicht dafür ausgebildet worden. Es gibt kein Seminar dafür. Es ist kompliziert. Selbst für Experten ist das eine Challenge.
Bäng, das Problem ist auf dem Tisch.
Schritt Drei: Mit vereinten Kräften
Ein häufiger Fehler an dieser Stelle ist, dass an dieser Stelle über das Produkt gesprochen wird: „Lieber Kunde, Du hast ein Problem. Verzage nicht, wir haben eine Lösung. Tadaaa!“
Das ist zu früh. Der Kunde interessiert sich noch nicht für ein Produkt. In erster Linie sucht er jemanden, der ihm helfen kann.
Sollte er Vertrauen in diesen Gefährten fassen, lässt er sich von Tools und Methoden leicht überzeugen.
Je komplexer das Thema, je risikoreicher das Projekt, desto mehr stimmt: Der Partner ist wichtiger als das Produkt.
Umsetzung in der PG3 Story:
PG3 positioniert sich als Top-Experte durch kompromisslose Spezialisierung:
Wenige Unternehmen haben den Mut, sich derart festzulegen. Denn das könnte Kunden abschrecken, die eine verwandte Lösung suchen, für die es im Hause ja auch Kompetenzen gibt (beispielsweise Anpassungen des SAP Systems).
Und genau deswegen kann PG3 hier klar punkten: “Wenn SAP EWM Dein Thema ist, dann sind wir die Besten, denn wir machen seit 15 Jahren nichts anderes: “
- Wir verwässern unsere Kompetenzen nicht.
- Unsere Mitarbeiter sind alle für dieses eine Thema ausgebildet.
- Unsere Prozesse und Tools drehen sich nur um diese Aufgabe.
- Und wir tun auch nicht so, als würden wir noch anderes genauso gut können.
Wahrnehmung: Das müssen Top-Spezialisten sein.
Was ja auch stimmt.
Bonus: Damit ist auch die Größe des Unternehmens nicht mehr so wichtig. Denn so ein spezifisches Thema kann auch ein kleines Team gut abdecken. Das kleine Team wird sogar zum Vorteil: Gute Abstimmung, klare Arbeitsteilung, kein Overhead. Dadurch rasches Durchziehen von Projekten.
Schritt Vier: Der Plan
Die meisten Unternehmen begnügen sich bei der Produktvorstellung auf vage Beschreibungen und empfehlen ein persönliches Gespräch. Denn das Produkt hat viele Facetten.
Das hat aber den Nachteil, dass Kunden nicht wissen, worauf sie sich einlassen. Sie würden es vorziehen, bereits im Vorfeld zu verstehen, was auf sie zukommt.
Umsetzung in der PG3 Story:
Auch bei PG3 bleibt die genaue Vorgangsweise im Unklaren.
Das ist in diesem Falle akzeptabel, denn aufgrund der hohen Spezialisierung und der Positionierung als Experten kauft der Kunde in erster Linie nicht Produkt oder Dienstleistung, sondern Begleiter, die sich auskennen.
Es stehen daher stärker die Menschen im Vordergrund als die Dienstleistung, hier repräsentiert durch den Geschäftsführer Peter Gruber:
Schritt Fünf: Die Weggabelung
Die meisten Unternehmen versuchen, dem Kunden die Entscheidung so einfach wie möglich zu machen: „Vereinbaren Sie einen kostenlosen Beratungstermin. Wir sind immer für Sie da.“
Die einfache Verfügbarkeit hat allerdings auch Nachteile auf die Wahrnehmung.
Denn Top-Experten sind erfahrungsgemäß selten leicht verfügbar – und sie achten auf Ihre Zeit. Sie würden von einem der besten Spezialisten in Europa nicht erwarten, dass dieser jederzeit das Telefon abnimmt.
Gleichzeitig wollen Kunden direkt mit einem Experten sprechen, nicht mit der Telefonvermittlung.
Umsetzung in der PG3 Story:
Die erste Entscheidung, die der Kunde treffen muss, ist: Will ich auf absolute Spezialisten setzen– oder doch lieber auf ein breit aufgestelltes, großes Team?
Beides ist in Ordnung. Aber an dieser Stelle wird klar: eine Zusammenarbeit mit PG3 macht nur im ersten Fall Sinn. Andernfalls wendet sich der interessierte Kunde besser gleich an einen anderen Anbieter und alle sparen Zeit.
Entscheidet sich der Kunde nun für eine Kontaktaufnahme wird signalisiert, dass er gleich mit einem Profi sprechen kann: Die vorgeschlagenen Kontaktzeiten liegen außerhalb der Kernarbeitszeiten.
Das zeigt: Tagsüber sind wir beschäftigt. Wir arbeiten bei Kunden und wollen dabei nur im Notfall abgelenkt werden.
Ernsthafte Kunden schätzen diese Einstellung, denn schließlich wollen auch sie, dass Berater, die an ihrem Projekt arbeiten, sich voll darauf konzentrieren – statt nebenbei Beratungsgespräche mit anderen Kunden zu führen.
Schritt sechs: Das Happy – End
Das Happy-End zeigt den Endzustand des Kunden – den wirklichen Grund, warum er überhaupt etwas kaufen will. Der häufigste Fehler, den Unternehmen hier machen ist der Fokus auf das Produkt und dessen Vorteile: z.B. „Mit unserem Dokumentenmanagement haben Sie ihre Unterlagen im Griff.“
Das ist selten der wirkliche Grund, warum jemand ein Produkt kauft. Vielmehr geht es um die Emotionen die dieser Zustand auslöst. Im Falle des Dokumentenmanagements könnte das sein:
- Ein Gefühl von mehr Kontrolle, Übersicht.
- Ein Gefühl, dass man ein modernes, professionelles Unternehmen führt, eine „Vorzeige-Firma“.
- Man will täglichen Ärger mit Mitarbeitern vermeiden, der einem regelmäßig die gute Laune verdirbt.
- Man sorgt sich, dass man beim Audit durchfällt. Das bereitet schlaflose Nächte.
Umsetzung in der PG3 Story:
Der beste Platz für das Happy End ist die Headline. Und genau das macht PG3:
„Sorgenfrei“ ist das Schlüsselwort.
Denn alle IT-Leiter wissen, dass Migrationsprojekte risikoreich sind. Vor allem, wenn es um das SAP Kernsystem geht. Wenn hier etwas schief läuft, dann steht der Laden. Eine Katastrophe.
„Sorgenfrei“ bedeutet: “Alles wird glatt laufen, denn wir haben dieses Problem schon viele Dutzend Male gelöst.”
Das Ergebnis
PG3 konnte mittlerweile seine Honorarsätze zwischen 50% und 100% erhöhen – für identische Leistungen. Natürlich nicht, weil es plötzlich eine neue Homepage gibt, sondern weil die Positionierung – und damit der Wert für den Kunden – viel deutlicher ist:
Wir sind die Top-Profis – wir reduzieren Dein Risiko dramatisch, ein Millionen-Projekt in den Sand zu setzen. Wir reduzieren Deine Durchlaufzeit. Wir vermeiden Schwierigkeiten. Im Vergleich dazu ist unser höheres Honorar “Peanuts”.
Höhere Honorare werden sogar zwingend: Denn der Preis muss zur Story passen. Und Top-Experten können nicht zum gleichen Preis arbeiten wie durchschnittliche Berater. Das widerspricht dem Erfahrungswert von Menschen.
Das heißt: eine bessere Story bringt damit gleich eine ganze Handvoll von Vorteilen:
- Klare Positionierung, starke Differenzierung: Nicht mehr mit der Konkurrenz vergleichbar.
- Hoher Status: Zusammenarbeit auf Augenhöhe mit Kunden.
- Nachvollziehbarer Mehrwert für Kunden: Bessere Resultate, geringes Risiko, schnellere Durchlaufzeit. Das erlaubt deutlich höhere Honorare / Preise.
- Bessere Empfehlungsrate: Klare Story zum Weitererzählen, sozialer Mehrwert des Empfehlers („Ich kenne da einen der Top-Leute in Europa. Wir arbeiten immer wieder zusammen.“).
Du siehst: Eine Success-Story startet mit: der richtigen Story.
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Happy Selling!
