Nie mehr umsonst Angebote schreiben
Vor einigen Tagen bemerkte ich in meinem LinkedIn Feed eine Umfrage meines Bekannten Olaf Kopp (B2B SEO Experte und Mitgründer der Agentur Aufgesang):
Für zwei Drittel aller Unternehmen ist es offenbar normal, dass sie auf die Hälfte ihrer Angebote nicht mal Feedback (geschweige denn einen Zuschlag) bekommen.
Dabei steckt in solchen Angeboten viel Arbeit: In der Regel gibt es mehrere Meetings mit dem Kunden, das ganze Team arbeitet gemeinsam einen Vorschlag aus und kalkuliert diesen. Dann muss das Ganze noch aufwändig in Form gegossen werden.
Das sind viele Stunden oder mehrere Tage Arbeit – oft nebenher zum Tagesgeschäft am späten Abend oder am Wochenende. Unbezahlt.
Und dann gibt es darauf in der Mehrheit der Fälle nicht mal eine Antwort.
Höchste Zeit, das zu ändern.
Hier ist wie.
Prinzip #1
Angebote schreiben ist nicht Ihr Geschäft
Es gibt zwei gute Gründe, ausführliche Angebote zu schreiben:
- Man wird dafür bezahlt (meist als Resultat eines Analyse-Projekts)
- Der Deal ist praktisch in der Tasche, die Kundin will nur noch die Details auf Papier haben
Alle anderen Gründe bedeuten für ein Unternehmen, völlig unverbindlich auf eigenes Risiko ohne Gegenleistung Arbeit zu erbringen.
Abgesehen davon, dass das wirtschaftlich nicht klug ist, investiert das Unternehmen einseitig in diese Kundenbeziehung.
Und mit jeder Stunde, die hineinfließt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass es später zu noch mehr Zugeständnissen kommt: “Jetzt haben wir schon so viel Arbeit da reingesteckt, das Projekt müssen wir kriegen”.
Die Konkurrenz denkt natürlich genauso. Herzlich willkommen im Rennen nach unten.
Manche Unternehmen glauben, dass sie mit ihrem großen freiwilligen Zeitinvestment dem Kunden signalisieren: “Uns ist Ihr Projekt wirklich wichtig, wir scheuen keine Mühe.”
Tatsächlich ist genau das oft das Problem.
Der Kunde realisiert: die wollen unbedingt.
Aber Kunden nehmen nicht den Anbieter, der sie unbedingt will.
Kunden nehmen den Anbieter, den sie selbst unbedingt wollen.
Und das ist selten derselbe.
Das war schon in den Jugendjahren mit den Mädels so. Die, die man unbedingt will, kriegt man nicht – weil wer unbedingt will, ist nicht interessant. Zumindest war das bei mir so.
Prinzip #2
Das 1-Seiten Angebot
“Was kann so etwas kosten?”.
Irgendwo in diesem Land sitzt gerade eine Geschäftsleitung zusammen und überlegt sich Verbesserungen fürs Unternehmen: Wir sollten einen modernen Webauftritt entwickeln. Warum haben wir noch keine eigene Smartphone-App? Ein Self-Service-Bereich für unsere Kunden würde uns viel Arbeit abnehmen. Wir brauchen endlich ein gescheites CRM-System.
Eine Idee findet Zustimmung, daher kommt die Frage : “Weiß jemand, was sowas kostet?”. Niemand weiß es.
Also meint die Chefin: “Herr Müller, suchen Sie doch mal ein paar geeignete Anbieter heraus und holen Sie Angebote ein. Dann sehen wir weiter.”
Ein paar Tage später bekommen Sie ein Mail von einem Herrn Müller, der mit Ihnen eine mögliche Zusammenarbeit besprechen will.
Was wollen die Herren Müller dieser Welt?
Sie wollen keine Entscheidung treffen, keinen Anbieter auswählen, sich noch nicht mit den Details der Umsetzung beschäftigen.
Sie wollen verstehen, was es in diesem Bereich alles gibt, mögliche Anbieter sondieren und vor allem wollen sie eines: Herausfinden, was so etwas ungefähr kosten wird. Denn vor der Entscheidung, WEN man nimmt, kommt die Entscheidung OB man was macht.
Das häufige Ende der Geschichte: Beim nächsten Geschäftsleitungsmeeting realisieren alle “Was, so viel kostet das? Ok, das machen wir sicher nicht. Was ist der nächste Punkt auf der Agenda?”
In diesem Moment wandern für mehrere Anbieter viele Tage Arbeit in den Papierkorb.
Hier ist eine bessere Idee.
Wer schon bei diversen Angebotspräsentationen dabei war, weiß wie das läuft: Sie verteilen die ausgedruckten, schön gebundenen 38-Seiten Angebote zum Mitlesen an alle Teilnehmer.
Und was machen die damit: Sie blättern sofort auf die vorletzte Seite. Denn dort steht der Preis.
Diese eine Seite ist zu diesem Zeitpunkt die einzige, die den Kunden wirklich interessiert.
Deswegen machen Sie in Zukunft eines: Sie bringen zur Angebotspräsentation nur genau diese eine Seite mit und sparen sich den Rest.
Prinzip #3
Angebote sind wie kleine Kinder
Man lässt kleine Kinder nicht alleine zu Unbekannten.
Genauso sollte ein Angebot nicht alleine zu einem unbekannten Interessenten müssen. Es braucht Begleitung, sprich: Sie sind bei der Präsentation mit dabei.
Dass es dann nicht mal einen Kommentar zum Angebot gibt, ist damit schon ausgeschlossen.
Und nicht nur Sie sind dabei – auch die Entscheiderin auf Kundenseite.
Dass Sie – wegen Prinzip #2 – nur mit einer Seite ankommen, hat mehrere Vorteile:
- Sie können leicht begründen, warum Sie das Angebot nicht per E-Mail versenden. Die meisten Detail-Informationen werden nämlich mündlich erläutert. Das Angebot ist nicht selbsterklärend.
- Sie brauchen nicht lange, um Ihren 1-Seiten Vorschlag inklusive Preis zu präsentieren. Falls es wieder mal vorkommt, dass das geplante 60-Minuten Meeting damit beginnt, dass der Geschäftsführer meint: "Ich will mich gleich vorab entschuldigen, ich muss in 20 Minuten weg." - sagen Sie: "Kein Problem, ich brauch nur 15."
- Ihr Ansprechpartner traut sich vermutlich nicht zu, Ihr 1-Seiten Angebot alleine intern sinnvoll zu präsentieren. Deswegen bekommen Sie leichter einen Termin (Sie brauchen ja nur eine Viertelstunde).
- Sie konzentrieren sich bei der Erstellung von diesem Angebot auf das Wesentliche: Den groben Projektumfang mit Zielen, die wichtigsten Bestandteile, die Optionen und den Preis.
Hier noch mal das Ganze im Überblick:
- Angebote schreiben ist nicht ihr Geschäft. Deswegen machen Sie es auch nicht gratis. Zumindest keines, für das Sie mehr als 1 Stunde Zeit brauchen.
- Ihr Angebot - eine Seite. Vermutlich glauben Sie, dass das nicht möglich ist. Dachte ich früher auch. Denken auch alle meine Klienten beim ersten Mal. Bis sie sehen, dass es geht. Lassen Sie einfach alle Details weg, die erzählen Sie mündlich, wenn sie jemand wirklich wissen will.
- Angebote sind wie kleine Kinder. Schicken Sie sie nicht per E-Mail zu Unbekannten. Sie sind dabei und präsentieren. Für die Selbstlektüre gibt es Thriller aus der Buchhandlung.
Häufige Fragen:
Ein Kunde würde doch nie ein umfangreiches Projekt bestellen, ohne die Details schriftlich zu haben, was genau gemacht und geliefert wird?
Stimmt. Es ist auch im Interesse des Anbieters schriftlich Klarheit darüber zu schaffen, was in seinem Paket drin ist und was nicht.
Deswegen schreiben Sie dem Kunden das auch alles genauso zusammen, wie Sie das bisher gemacht haben.
Aber erst, wenn der Kunde signalisiert, dass Ihr Angebot das ist, was er sich vorgestellt hat.
Ich selbst nutze gerne diese Formulierung: “Ich fasse Ihnen gerne alles schriftlich zusammen, was wir besprochen haben, damit wir beide etwas in der Hand haben. Sie werden darin nichts Neues erfahren. Ich gehe daher davon aus, dass wir damit im Geschäft sind. Oder?”
Mit anderen Worten: Sie wollen eine mündliche Bestellung.
Sagt Ihr Kunde “Ja, wenn das finale Angebot das ist, was besprochen wurde, dann passt das.” – dann zahlt sich die Arbeit auf jeden Fall aus.
Sagt Ihr Kunde hingegen “Nein, da muss ich schon noch drüber nachdenken.” – dann ist es eine gute Idee, ihn nachdenken zu lassen, bevor Sie sich die ganze Arbeit machen – und ihm gerne beim Nachdenken zu helfen.
Wie kann ich ohne Detail-Angebot schon einen Preis machen?
“Ohne Detail-Angebot wissen wir noch gar nicht, was wir anbieten sollen und wie viel Aufwand das ist.”
Dass man kein Detail-Angebot schreibt bedeutet nicht, dass man nicht vorher abschätzt, wie viel ein sinnvoller Vorschlag für den Kunden kosten soll.
Außerdem können Sie mit Größenordnungen, mehreren Optionen, Add-ons oder Preis-Bereichen arbeiten. Ihr finales Angebot muss natürlich zu Ihren Schätzungen passen.
Wie sieht so ein 1-Seiten Angebot aus?
Die beste Form hängt natürlich von der Leistung, dem Geschäftsmodell und den Kunden ab.
Gute Beispiele, wie ein 1-Seiten Angebot aufgebaut werden kann, zeigen Online-Services (SaaS):
Was, wenn der Kunde ein schriftliches Angebot vorab per E-Mail verlangt?
Kunden verlangen vieles: hohe Rabatte, lange Zahlungsziele, Gratisleistungen, Erreichbarkeit am Wochenende.
Es ist legitim, dass Kunden diese Wünsche haben, genauso legitim ist es, dazu Nein zu sagen.
Wenn ein Kunde seinen Prozess durchsetzen will, kann man dagegen halten: “So arbeiten wir nicht, damit haben wir keine guten Erfahrungen gemacht.”
Mag sein, dass der Kunde an dieser Stelle sagt: “Na, dann eben nicht.” – und damit ausdrückt, dass Sie für ihn völlig austauschbar sind und er tun und lassen kann, was er will.
Diesem Projekt müssen Sie keine Träne nachweinen.
Was machen wir mit Kunden, die explizit an allen Details interessiert sind?
Stimmt, es gibt Kunden, die kennen sich wirklich gut aus und die wollen daher in der Tat alle Details wissen.
Bei denen ist es mit einem 1-Seiter nicht getan, in diesen Fällen passt der hier beschriebene Prozess nicht 1:1.
Tatsächlich ist es jedoch schwierig, bei solchen Kunden selbst einen Expertenstatus und damit eine Partnerschaft auf Augenhöhe aufzubauen.
Diese Kunden brauchen kaum Beratung, Know-How oder Erfahrung, sondern vor allem Umsetzungskapazität. Hätte der Kunde genug Zeit und Mitarbeiter, würde er es oft am liebsten selbst machen.
Es ist eine strategische Entscheidung, ob ein Unternehmen sich in dieser reinen Umsetzer-Rolle wohl fühlt. Hat man hervorragende Umsetzer-Fähigkeiten, lukrative Margen und eine solide Kundenbeziehung, ist dagegen nichts zu sagen.
Generell ist man in dieser Position leicht austauschbar und damit rasch dem Preiskampf ausgesetzt, wenn ein Mitbewerber den Kunden haben will.
Funktioniert das auch, wenn der Kunde mehrere Anbieter einlädt?
Zitat Peter Thiel: “Competition is for losers.”
Was er damit meint ist, dass markige Sprüche wie “Wir haben vor der Konkurrenz keine Angst” meist eben nur das sind: markige Sprüche.
Wer sich freiwillig auf ein Lieferanten-Casting einlässt, akzeptiert, dass der Kunde den Ton angibt. Die einzige Rolle, die dann noch übrig bleibt, ist die des braven Lieferanten – und das ist so ziemlich das Gegenteil von der Zusammenarbeit auf Augenhöhe, die viele sich wünschen.
Kann man natürlich machen, wenn man Überkapazitäten hat und dringend cash braucht.
Viel besser ist es, sich auf jene Projekte zu konzentrieren, in denen man die Nase vorne hat und die man daher leicht gewinnen kann (weil man auf das Thema spezialisiert ist, die besten Referenzprojekte hat, die meisten Experten, die besten Tools … ).
Was, wenn der Ansprechpartner uns nicht zum Entscheider vorlässt?
Tatsächlich ist es oft schwer, im ersten Schritt gleich ein Meeting mit der Chefin zu bekommen.
Vielleicht gerade deswegen, weil genau das der Auftrag der Chefin war: Sie will nur mit denen reden, die in die Endauswahl kommen.
Deswegen ist es OK, die ersten 1-2 Termine mit der Erstansprechpartnerin zu machen.
Spätestens nach dem 1-Seiten Angebot ist jedoch Schluss damit, denn an dieser Stelle ist man bereits ausreichend in Vorleistung gegangen und Sie wollen Ihren Vorschlag allen präsentieren, die mitentscheiden.
Das sollten Sie auch gleich von Anfang an klar machen: “Ich bin einverstanden damit, dass wir das Angebot erst mal gemeinsam durchgehen, um sicher zu stellen, dass alles so ist, wie Sie sich das vorstellen. Anschließend ist mir wichtig, dass ich es Ihnen und Ihrem Chef selbst vorstellen kann. Ist das OK für Sie?”
Wie kann ich so ein Vorgehen umsetzen – in unserer Branche ist das unüblich?
So ein Prozess ist praktisch in jeder Branche unüblich.
Damit ist das Ihre Chance, schon in der Angebotsphase live zu demonstrieren, dass Sie ein unübliches Unternehmen sind.
Die Alternative: Es als normal hinzunehmen, dass man für die ganze Arbeit mit einem Angebot nicht mal eine Rückmeldung bekommt.
Da haben Sie Besseres verdient.
Happy Selling!
P.S. Schicken Sie mir Ihre Fragen oder Feedback hierzu – oder wenn Sie mit meinen Thesen gar nicht einverstanden sind – gerne auch Ihre beste Beleidigung.
P.P.S. Wenn Sie überlegen, ob das vielleicht eine gute Vorgangsweise für Ihr Unternehmen wäre, Sie aber gerne Hilfe beim Umsetzen brauchen, reden Sie mit mir.
Credits:
Ich habe keine der Ideen, die ich in diesem Artikel skizziert habe, selbst entwickelt. Stattdessen ist es eine Sammlung aus hilfreichen Ideen, Tools und Methoden, die ich im Laufe von Jahren gesammelt, getestet und angepasst habe.
Wen das Thema interessiert, empfehle ich die Bücher und Artikel von Herrmann Simon, Ron Baker und Blair Enns.
