Was Kunden WIRKLICH wollen
“Kunden wollen keinen 6er Bohrer. Sie wollen ein 6er Loch.”
Diese Aussage kennst Du vermutlich. Sie verdeutlicht auch schön plakativ den Unterschied zwischen dem Werkzeug und dem Ergebnis.
Das Problem: Es stimmt nicht.
Oder besser: Es stimmt nur zum Teil.
Es stimmt, dass Kunden keinen 6er-Bohrer wollen.
Aber Kunden wollen natürlich auch kein-6er Loch.
Wer will schon ein Loch?
Die Menschen wollen ein Loch, weil Sie damit wiederum etwas machen können, was sie wirklich wollen.
Sie wollen vielleicht in das Loch einen Dübel stecken, damit einer Schraube Halt geben und daran ein Bild aufhängen.
Aber warum will jemand ein Bild aufhängen?
- Vielleicht will man ein Bild aufhängen, das der Sohn gemalt hat – um damit Verbundenheit, Liebe und Wertschätzung zu zeigen und sich zu verdeutlichen, dass man dieselbe auch bekommt.
- Oder man will ein Kunstwerk aufhängen und damit ausdrücken: “Ich habe guten Geschmack“. Um damit Besucher zu beeindrucken und diesen das Gefühl zu geben, dass man eine Person mit Stil ist. Und vielleicht dabei Anerkennung zu bekommen.
- Oder anderen zeigen, dass man sich teure Kunstwerke leisten kann. Und den Status zu genießen, der damit einher geht.
- Oder man will stattdessen mit dem Loch einen Schrank befestigen, der einem hilft, sein Zimmer in Ordnung und übersichtlich zu halten. Was vielleicht Sicherheit und Klarheit gibt. Oder zum Selbstbild eines Menschen passt, der seine Umgebung im Griff hat.
Die Möglichkeiten sind vielfältig, haben aber eines gemeinsam:
Es geht immer um Emotionen.
Um Sicherheit, Anerkennung, Nostalgie, Verbundenheit, Status, Identität, Kontrolle …
Und nicht um Bohrer.
Auch nicht um Löcher.
Nicht mal um Bilder und Schränke.
Deswegen sollte man meinen, dass es doch mehr Sinn macht, gleich über diese Dinge zu reden.
Warum macht das also keiner?
Vor allem im B2B?
“Weil es im B2B nicht um Gefühle geht! Weil es dort rational zugeht. Zahlen, Daten, Fakten – das allein zählt.”
Spätestens wenn man diese Sätze laut ausspricht, wird einem bewusst, was das für ein Unsinn ist.
Denn worum geht es im Business denn sonst? Als um Emotionen?
Natürlich geht es dort genau um dasselbe:
Um Anerkennung, um Kontrolle, um Status, um Identität, um Sicherheit, um das Gefühl voranzukommen, um dabei zu sein und um sich Unabhängigkeit zu bewahren.
Aber weil es in Unternehmen Prozesse gibt, Spielregeln, einen Chef der aufpasst und die Prämisse, dass alles rational und datenbasiert ablaufen muss, spielen Menschen darin das rationale Spiel.
Menschen in Unternehmen treffen dann zwar weiterhin Entscheidungen aufgrund Ihrer Gefühle, überlegen sich aber gleichzeitig, wie sie diese nachher mit rationalen Argumenten erklären.
Das ist dann wie mit einem Regierungsprecher.
Der bei den Entscheidungen der Regierung nicht dabei war, und keine Ahnung hat, warum die Entscheidungen so getroffen wurden.
Aber er findet im Nachhinein gute Gründe für die Presse und die Öffentlichkeit, warum diese Entscheidungen richtig waren. Gründe, die mit der Entscheidung nichts zu tun haben, aber gut vertretbar sind.
Und genauso wie ein guter Regierungssprecher gute Argumente findet, egal wie sich die Regierung entschieden hat, lernen Menschen in Unternehmen, Ihre völlig anders motivierten Entscheidungen so zu verpacken, dass Sie in das Regel- und Wertschema des Unternehmens passen.
Je größer das Unternehmen, desto ausgefeilter die Taktiken.
Jetzt denken sich vielleicht manche:
“Ja, das stimmt vielleicht alles, aber bei meinen Kunden ist das anders.”
“Bei mir wollen Kunden nur über das Werkzeug reden und nicht über das Ergebnis. Und da geht es nur um Fakten. Schau Dir mal meine Anfragen an und meine Ausschreibungen.”
Stimmt, diese Situationen gibt es in der der Tat.
Und zwar dann, wenn eine dieser Bedingungen zutrifft:
- Der Kunde kennt sich gut aus. Er versteht von Deinem Produkt genauso viel oder mehr als der Anbieter. Oder er glaubt das zumindest.
- Oder: Der Kauf ist einfach. Das ist wie bei einem Auto. Nur wenige können ein Auto bauen, aber jeder kann ein Auto kaufen. Da kann man nur schwer etwas falsch machen.
- Oder: Das Produkt ist langweilig. Zumindest findet das der Kunde.
Dann kann es tatsächlich sein, dass der Kunde sehr rational über das Produkt nachdenkt.
Das ist nur für einen eine gute Nachricht: Für den, der den billigsten Preis machen kann.
Ich selbst war mal im Marketing und Verkauf für Maschinen-Kupplungen.
Das sind Teile, die in Maschinen verbaut werden. NORM-Teile.
Das heißt, die Dinger durften sich von denen der Konkurrenz gar nicht unterscheiden.
Der Verkauf von dem Zeug war natürlich die Hölle:
- Die Dinger waren banal. Selbst der unbedarfteste Kunde hat das kapiert.
- Jeder konnte sowas kaufen. Sogar ein Einkäufer, der das Ding zum ersten Mal sieht.
- Es gab massig Konkurrenz. Die haben genau dieselben Dinger verkauft. Wir wären selbst kaum in der Lage gewesen, unsere eigenen Produkte von denen der anderen zu unterscheiden.
- Die Dinger waren unglaublich langweilig. So spannend wie Reißzwecken.
Kein Wunder, dass es in solchen Deals rational zugeht. Man hat ja schließlich alles getan, um das Zeug so nüchtern und langweilig wie möglich zu machen. Begeistern kann man sich dafür nur schwer.
Und wer solche Produkte verkauft, hat zwei Möglichkeiten, sich zu verbessern:
- Entweder der Billigste zu sein.
- Oder aus den Produkten wieder etwas Spannendes zu machen.
Zum Beispiel:
- Die Produkte umzubauen. Sie wieder interessant zu machen. Einzigartig. Mit Möglichkeiten ausstatten, die alle anderen nicht haben.
- Interessantere Pakete entwickeln. Neue Kombinationen finden. Produkte mit Services kombinieren. All-inklusive Pakete basteln. Auf besondere Zielgruppen hin perfektionieren.
- Sie durch smarte Services ergänzen. Was brauchen Kunden, die unsere Produkte brauchen noch? Was macht unsere Produkte noch besser, wertvoller, nützlicher?
- Das Angebot durch Partnerschaften erweitern. Wer kann, was wir nicht können? Wer will, was wir nicht wollen? Tun wir uns doch zusammen und machen damit etwas Besseres für den Kunden.
Besonders Techniker glauben manchmal, dass es besser wäre, wenn Verkauf rational wäre. Emotionslos.
Was übersetzt bedeutet: Langweilig.
Dein Angebot verdient Emotionen.
Je mehr, desto besser. Vor allem im B2B.
Viel Erfolg dabei.
Happy Selling!
P.S: Und falls Du keine Lust hast, alleine darüber nachzudenken, wie Du damit loslegen sollst, dann rede einfach mal mit uns!
